ЗНАЧЕННЯ УПАКОВКИ ДЛЯ ВПІЗНАВАНОСТІ БРЕНДУ

Анотація

Дудар В.Т., Окрепкий Р.Б. ЗНАЧЕННЯ УПАКОВКИ ДЛЯ ВПІЗНАВАНОСТІ БРЕНДУ

Мета. Виявлення та аналіз ключових аспектів, які визначають, як саме упаковка сприяє формуванню унікального образу бренду в свідомості споживачів.
Методика дослідження. В процесі дослідження використано комплексний підхід, який включає кількісні та якісні методи. Зокрема, метод теоретичного аналізу в поєднанні з емпіричним аналізом дав змогу виявити вплив дизайну упаковки на споживче сприйняття та поведінку; індукція та дедукція – для інтерпретації висновків за результатами дослідження.
Результати дослідження. Проведене дослідження дозволило підтвердити важливу роль упаковки як інструменту формування впізнаваності бренду та впливу на поведінку споживачів.
Встановлено, що дизайн та колірне оформлення упаковки є визначальними чинниками у формуванні впізнаваності бренду серед українських споживачів. Обґрунтовано, що зручність використання та функціональні властивості упаковки суттєво впливають на повторні покупки та рівень лояльності до бренду. Доведено, що інформаційна насиченість упаковки (маркування, склад, екологічність) підвищує довіру до продукції та створює позитивний імідж виробника. Проаналізовано відмінності у сприйнятті упаковки різними віковими категоріями: молодь орієнтується переважно на візуальну привабливість, тоді як старші споживачі – на функціональність та якість матеріалів.
Наукова новизна результатів дослідження. Доведено, що упаковка відіграє не лише роль засобу збереження продукції, але й є ключовим чинником формування впізнаваності бренду, що, на відміну від існуючих підходів, дає змогу інтегрувати її в комплекс стратегічних маркетингових комунікацій. Обґрунтовано, що колірне рішення, матеріал та ергономічність упаковки мають безпосередній вплив на поведінку споживачів, що відкриває нові можливості для позиціонування бренду на ринку. Набуло подальшого розвитку розуміння специфіки споживчого сприйняття упаковки в Україні, зокрема у вікових та соціокультурних групах. Удосконалено підхід до оцінювання впливу упаковки як маркетингового інструменту шляхом поєднання соціологічних, психологічних та економічних методів дослідження.
Практична значущість результатів дослідження. Практична новизна полягає у розробці рекомендацій для брендів, які прагнуть підвищити свою впізнаваність через оновлення або вдосконалення візуальної ідентики упаковки. Отримані результати можуть бути використані в діяльності дизайнерів, маркетологів і бренд-менеджерів при розробці упаковки товарів.
Ключові слова: маркетинг, маркетингова товарна політика, упаковка, бренд, товар, поведінка споживачів, маркетингові цінові стратегії, ціноутворення, реклама.

Dudar V.T., Okrepkyi R.B. THE IMPORTANCE OF PACKAGING FOR BRAND RECOGNITION

Purpose. The aim of the article is to identify and analyze key aspects that determine how packaging contributes to the formation of a unique brand image in the minds of consumers.
Methodology of research. The research used a comprehensive approach that includes quantitative and qualitative methods. In particular, the method of theoretical analysis combined with empirical analysis made it possible to identify the influence of packaging design on consumer perception and behavior; induction and deduction – to interpret the conclusions based on the research results.
Findings. The research confirmed the important role of packaging as a tool for forming brand awareness and influencing consumer behavior.
It was established that the design and color design of packaging are determining factors in forming brand awareness among Ukrainian consumers. It was substantiated that the ease of use and functional properties of packaging significantly affect repeat purchases and the level of brand loyalty. It was proven that the information richness of packaging (labeling, composition, environmental friendliness) increases trust in products and creates a positive image of the manufacturer. The differences in the perception of packaging by different age categories were analyzed: young people are focused mainly on visual appeal, while older consumers are focused on functionality and quality of materials.
Originality. It is proven that packaging plays not only the role of a means of preserving products, but also is a key factor in forming brand recognition, which, unlike existing approaches, allows it to be integrated into a complex of strategic marketing communications. It is substantiated that the color scheme, material and ergonomics of packaging have a direct impact on consumer behavior, which opens up new opportunities for brand positioning in the market. The understanding of the specifics of consumer perception of packaging in Ukraine, in particular in age and socio-cultural groups, has been further developed. The approach to assessing the impact of packaging as a marketing tool has been improved by combining sociological, psychological and economic research methods.
Practical value. The practical novelty lies in the development of recommendations for brands that seek to increase their recognition through updating or improving the visual identity of packaging. The results obtained can be used in the activities of designers, marketers and brand managers when developing product packaging.
Key words: marketing, marketing product policy, packaging, brand, product, consumer behavior, marketing pricing strategies, pricing, advertising.