ВПЛИВ ВТОМИ СПОЖИВАЧІВ ВІД ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ НА ФОРМУВАННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ ДО БРЕНДІВ

Анотація

Ковшова І.О., Савченко К.А. ВПЛИВ ВТОМИ СПОЖИВАЧІВ ВІД ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ НА ФОРМУВАННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ ДО БРЕНДІВ

Мета. Формування теоретико-методичних і практичних засад впровадження маркетингового інструментарію для визначення впливу стану втоми споживачів від прийняття повсякденних рішень на лояльність бренду і купівельну поведінку у магазинах.

Методика дослідження. Теоретичну і методологічну основу статті сформували положення поведінкової економіки, нейромаркетингу і брендингу. Дослідження базується на діалектичному методі пізнання впливу стану втоми споживачів від прийняття рішень на лояльність бренду. У межах зазначеного підходу використано загальнонаукові і спеціальні методи, зокрема: порівняння – для визначення переваг та недоліків різних груп інструментів маркетингу; анкетування – для пілотажного дослідження критеріїв прийняття рішення про покупку товарів споживачами у магазинах; математичне моделювання – для оцінювання отриманих під час експерименту даних та визначення тенденцій вибору товару чи бренду компанії споживачами під час втоми; аналіз і синтез – для формування механізму реалізації інструментів нейромаркетингу компаніями; індукція та дедукція – для інтерпретації висновків за результатами дослідження.

Результати дослідження. Охарактеризовано феномен споживчої втоми від прийняття рішень, що виникає внаслідок повторних актів здійснення вибору і призводить до психічного виснаження і погіршення контролю поведінки, та його вплив на формування лояльності до брендів. Сформовано концепцію застосування нейромаркетингового інструментарію для розуміння поведінки споживачів у магазинах, яка впливає на покупців через загальні канали сприйняття зовнішнього світу, задіючи всі органи чуття людини: аудіовплив, візуалізацію, тактильне стимулювання, аромовплив, смакове стимулювання.

Проведено пілотажне дослідження купівельної поведінки споживачів у стані фізичної чи ментальної втоми та без неї. Встановлено, що ближче до вечора спостерігається втома споживачів від прийняття рішень, оскільки протягом дня люди можуть знаходитися під впливом стресових факторів, виснажуючи емоційні та когнітивні ресурси. Виокремлено чинники, що є визначними у прийнятті рішення щодо вибору продукту певного бренду. Підтверджено гіпотезу щодо впливу втоми споживачів від прийняття рішень на формування лояльності до брендів.

Наукова новизна результатів дослідження. Сформована концепція застосування нейромаркетингового інструментарію для кращого розуміння поведінки споживачів у магазинах, детальнішого аналізу процесу прийняття рішень і їх купівельної поведінки, формування звичок і лояльності до брендів компаній, реакцій споживачів на пакування й маркування товару у стані втоми.

Практична значущість результатів дослідження. Результати пілотажного дослідження допоможуть створити ефективніші маркетингові кампанії з використанням персоналізованого підходу до споживачів та спрощеної комунікації.

Ключові слова: поведінка споживачів, прийняття рішень, маркетинг, покупки у магазинах, лояльність до брендів, нейромаркетинг.

Kovshova I.A., Savchenko K.A. THE IMPACT OF CONSUMER FATIGUE FROM MAKING DECISION ON THE FORMATION OF BRAND LOYALTY

Purpose. The purpose of the article is the formation of theoretical, methodological and practical foundations for the implementation of marketing tools to assess the impact of consumer fatigue from making everyday decisions on brand loyalty and purchasing behaviour in stores.

Methodology of research. The theoretical and methodological basis of the article was formed by the provisions of behavioural economics, neuro-marketing, and branding. The study is based on the dialectical method of learning the influence of consumer fatigue from decision-making on brand loyalty.

General scientific and special methods are used within the limits of the mentioned approach, in particular: comparison – to determine the advantages and disadvantages of different groups of marketing tools; questionnaire survey – for a pilot study of the criteria for making a decision on the purchase of goods by consumers in stores; mathematical modelling – for evaluating the data obtained during the experiment and determining the tendencies of choosing the company's product or brand by consumers during fatigue; analysis and synthesis – to form a mechanism for the implementation of neuro-marketing tools by companies; induction and deduction – to interpret conclusions based on research results.

Findings. The phenomenon of consumer decision fatigue resulting from repeated choice-making is explored, leading to mental exhaustion and impaired behaviour control, affecting brand loyalty. A concept is formulated for the application of neuro-marketing tools to understand consumer behaviour in retail stores, which engages all human sensory organs, including audio influence, visualization, tactile stimulation, scent influence, and taste stimulation.

Pilot study of the purchasing behaviour of consumers in a state of physical or mental fatigue and without it was conducted. It has been established that closer to the evening, consumer fatigue from decision-making is observed, as during the day people may be under the influence of stressful factors, depleting emotional and cognitive resources. The factors that are important in making a decision regarding the choice of a product of a certain brand are singled out. The hypothesis regarding the influence of consumer fatigue from decision-making on the formation of brand loyalty was confirmed.

Originality. The concept is formulated of using neuromarketing tools for a better understanding of consumer behavior in stores, a more detailed analysis of the decision-making process and their purchasing behavior, the formation of habits and loyalty to company brands, consumer reactions to product packaging and labeling in a state of fatigue.

Practical value. The results of the pilot study will help create more effective marketing campaigns using a personalized approach to consumers and simplified communication.

Key words: consumer behaviour, decision fatigue, marketing, shopping in stores, brand loyalty, neuro-marketing.