МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ АРХІТЕКТУРИ БРЕНДУ: ПСИХОЛОГІЧНІ ТА PR-АСПЕКТИ СПОЖИВЧОГО СПРИЙНЯТТЯ
DOI:
https://doi.org/10.37332/Ключові слова:
підприємство, бренд, стратегія, розвиток, позиціонування, маркетинговий менеджмент, психологія управління, PR-комунікація, архітектура бренду, поведінка споживачів, архетип брендуАнотація
Ковшова І.О., Бурбело Н.О., Гриджук І.А. МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ АРХІТЕКТУРИ БРЕНДУ: ПСИХОЛОГІЧНІ ТА PR-АСПЕКТИ СПОЖИВЧОГО СПРИЙНЯТТЯ
Мета. Обґрунтування теоретико-методичних і прикладних засад маркетингового менеджменту архітектури бренду підприємства з урахуванням психологічних і PR-аспектів формування споживчого сприйняття.
Методика дослідження. Методологічну основу дослідження становлять методи аналізу й синтезу – для узагальнення теоретичних підходів до архітектури бренду; систематизації – для класифікації моделей бренд-архітектури; порівняльного аналізу – для зіставлення управлінської логіки різних моделей; опитування – для збору даних щодо споживчого сприйняття бренду «Росинка»; узагальнення – для формування висновків і прикладних рекомендацій; графічний і табличний методи – для представлення результатів дослідження. Емпіричною базою є матеріали маркетингового дослідження бренду «Росинка», проведеного у жовтні 2024 року серед 1000 респондентів.
Результати дослідження. Уточнено сутність архітектури бренду як об’єкта маркетингового менеджменту та систематизовано базові моделі: будинок монобренду, суббренди та похідні бренди, автономні бренди з корпоративною підтримкою і будинок незалежних брендів. Розкрито психологічні аспекти формування споживчого сприйняття через емоції, асоціації, архетипи та досвід взаємодії з брендом. Визначено роль PR-комунікацій у підтриманні довіри, репутаційної цінності та публічної послідовності бренду. На основі результатів дослідження бренду «Росинка» встановлено високий рівень його пригадування, наявність позитивно-ностальгічного асоціативного поля, зв’язок із класичними смаками солодких газованих напоїв і водночас потребу в актуалізації сучасного споживчого сприйняття. Визначено архетипний профіль бренду як поєднання «Свій хлопець» / Everyman, «Невинний» / Innocent і «Жартівник» / Jester.
Наукова новизна результатів дослідження. Удосконалено підхід до визначення змісту маркетингового менеджменту архітектури бренду як системи управлінських дій, що поєднує портфельну логіку, психологічне сприйняття, архетипний профіль і PR комунікації бренду.
Практична значущість результатів дослідження. Запропонований підхід до маркетингового менеджменту архітектури бренду може бути використаний для діагностики бренд-портфеля, уточнення ролей материнського бренду, суббрендів і окремих торгових марок, формування послідовної PR комунікації та оновлення бренду без втрати його історичної впізнаваності.
Ключові слова: підприємство, бренд, стратегія, розвиток, позиціонування, маркетинговий менеджмент, психологія управління, PR-комунікація, архітектура бренду, поведінка споживачів, архетип бренду.
Kovshova I.О., Burbelo N.О., Hrydzhuk I.А. MARKETING MANAGEMENT OF BRAND ARCHITECTURE: PSYCHOLOGICAL AND PR ASPECTS OF CONSUMER PERCEPTION
Purpose. The aim of the article is to substantiate the theoretical, methodological and applied foundations of marketing management of enterprise brand architecture, considering the psychological and PR aspects of consumer perception formation.
Methodology of research. The methodological framework of the study is based on the methods of analysis and synthesis used to generalize theoretical approaches to brand architecture; systematization employed for the classification of brand architecture models; comparative analysis applied to compare the managerial logic underlying different models; a survey conducted to collect data on consumer perceptions of the Rosynka brand; generalization used to formulate conclusions and practical recommendations; and graphical and tabular methods utilized to present the research findings. The empirical basis is formed by the materials of a marketing research study of the Rosynka brand conducted in October 2024 among 1,000 respondents.
Findings. The article clarifies the essence of brand architecture as an object of marketing management and systematizes its basic models: branded house, sub-brands and derivative brands, autonomous brands with corporate support, and house of independent brands. The psychological aspects of consumer perception formation are revealed through emotions, associations, archetypes and experience of interaction with the brand. The role of PR communications in maintaining trust, reputational value and public consistency of the brand is defined. Based on the results of the Rosynka brand research, a high level of brand recall, the presence of a positive nostalgic associative field, a connection with classic flavours of soft drinks and, at the same time, the need to actualize modern consumer perception were identified. The archetypal profile of the brand is defined as a combination of “Everyman”, “Innocent” and “Jester”.
Originality. The study improves the approach to defining the content of brand architecture marketing management as a system of managerial actions integrating portfolio logic, psychological perception, brand archetypal profile, and brand PR communications.
Practical value. The proposed approach to brand architecture marketing management can be used for diagnosing a brand portfolio, clarifying the roles of the parent brand, sub-brands, and individual trademarks, ensuring consistent PR communications, and revitalizing a brand without compromising its historical recognisability.
Key words: enterprise, brand, strategy, development, positioning, marketing management, psychology of management, PR communication, brand architecture, consumer behaviour, brand archetype.
Посилання
1. Ковшова І. О., Гриджук І. А. Сценарії розвитку маркетингового менеджменту підприємств. Економіка. Менеджмент. Бізнес. 2023. № 4(43). С. 32–38. DOI: 10.31673/2415-8089.2023.040606
2. Aaker D. A., Joachimsthaler E. The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge. California Management Review. 2000. Vol. 42(4). P. 8–23. DOI: 10.1177/000812560004200401
3. Aaker J. L. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research. 1997. Vol. 34(3). P. 347–356. DOI: 10.1177/002224379703400304
4. Fournier S. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research. 1998. Vol. 24(4). P. 343–373. DOI: 10.1086/209515
5. Harris F., de Chernatony L. Corporate Branding and Corporate Brand Performance. European Journal of Marketing. 2001. Vol. 35(3/4). P. 441–456. DOI: 10.1108/03090560110382101
6. Hatch M. J., Schultz M. Bringing the Corporation into Corporate Branding. European Journal of Marketing. 2003. Vol. 37(7/8). P. 1041–1064. DOI: 10.1108/03090560310477654
7. Johar G. V., Sengupta J., Aaker J. L. Two Roads to Updating Brand Personality Impressions: Trait Versus Evaluative Inferencing. Journal of Marketing Research. 2005. Vol. 42(4). P. 458–469. DOI: 10.1509/jmkr.2005.42.4.458
8. Jung C. G. The Archetypes and the Collective Unconscious. 2nd ed. Princeton: Princeton University Press, 1969. 451 p.
9. Keller K. L. Building Strong Brands in a Modern Marketing Communications Environment. Journal of Marketing Communications. 2009. Vol. 15(2–3). P. 139–155. DOI: 10.1080/13527260902757530
10. Keller K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. 1993. Vol. 57(1). P. 1–22. DOI: 10.1177/002224299305700101
11. Keller K. L., Swaminathan V. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 5th ed. Harlow: Pearson, 2020. 243 p.
12. Kotler P., Keller K. L., Chernev A. Marketing Management. 16th ed. Harlow: Pearson, 2022. 832 p.
13. Mark M., Pearson C. S. The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. New York: McGraw-Hill, 2001. 400 p.
14. Merlo O., Eisingerich A. B., Gillingwater R., Cao J. J. Exploring the Changing Role of Brand Archetypes in Customer-Brand Relationships: Why Try to Be a Hero When Your Brand Can Be More? Business Horizons. 2023. Vol. 66(5). P. 615–629. DOI: 10.1016/j.bushor.2022.11.001
Завантаження
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Статті з відкритим доступом (журнали з відкритим доступом)
Автори, статті яких публікуються у відкритому доступі, зберігають усі права на зміст статей.
Статті з відкритим доступом зобов’язані публікуватись у розділі Creative Commons Attribution (CC BY) 4.0. Ця ліцензія дозволяє іншим розповсюджувати, редагувати, виправляти та поширювати вашу роботу, якщо вони вказують на ваше авторство. Детальна інформація на сайті Creative Commons: https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
Дозволи для журналів із відкритим доступом
Якщо стаття опублікована у відкритому доступі під ліцензіями CC BY 4.0 або CC BY-NC 4.0 (що було можливо до 15 грудня 2018 року), користувачі можуть відтворити її відповідно до своїх умов.
Крім того, якщо стаття була опублікована під CC BY-NC 4.0 (ця ліцензія дає право іншим завантажувати ваші твори та ділитися ними з іншими, якщо вони вказують на ваше авторство, але вони не можуть використовувати їх комерційно в будь-якому випадку), використання для таких комерційних цілей вимагає дозволу:
– відтворення вмісту у творі чи продукті, призначених для продажу;
– відтворення у презентаціях, брошурах чи інших маркетингових матеріалах, що використовуються для комерційних цілей;
– розповсюдження контенту для просування або збуту людини, продукту, послуги чи організації;
– обмін текстами та даними з метою створення товарного продукту чи продукту, який отримує вигоду від рекламних надходжень;
– використання контенту комерційною особою чи фізичною особою з метою винагороди, прямо чи опосередковано через продаж, ліцензування, просування чи рекламу;
– посилання на вміст (електронною поштою, веб-сторінкою, портативним електронним пристроєм чи іншим способом) задля конкретної мети збуту чи реклами людини, продукту, курсу, послуги чи організації з комерційною вигодою.
Для отримання більш детальної інформації та запитів дозволу, будь ласка, зв’яжіться з нами.
