РОЗВИТОК ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ ВЗАЄМОВІДНОСИН

Анотація

Литюк Д.С. РОЗВИТОК ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ ВЗАЄМОВІДНОСИН

Мета. Мета дослідження полягає в аналізі еволюції поняття маркетингу взаємовідносин, визначення його ключових характеристик, принципів та значення для сучасних підприємств, а також обґрунтування ролі управління відносинами з клієнтами (CRM) як стратегічного інструменту підвищення конкурентоспроможності підприємств.

Методика дослідження. Для досягнення поставленої мети використано комплексний підхід, зокрема: аналіз наукової літератури – для простеження передумов виникнення, основних етапів розвитку та концептуалізації маркетингу взаємовідносин; порівняльний аналіз – для розмежування понять «маркетинг відносин», «маркетинг партнерських відносин» та «маркетинг лояльності», а також для визначення ключових характеристик і принципів маркетингу взаємовідносин у порівнянні з транзакційним маркетингом; системний аналіз CRM та інструментів маркетингу взаємовідносин – для визначення впливу на лояльність клієнтів, прибутковість та конкурентні переваги підприємств. Методика дозволяє зіставити теоретичні концепції з практичними результатами впровадження маркетингу взаємовідносин у сучасних умовах бізнесу, зокрема в Україні.

Результати дослідження. Доведено, що маркетинг взаємовідносин виступає стратегічною філософією управління, яка забезпечує перехід від короткострокових транзакцій до довгострокових взаємовигідних відносин з усіма ключовими стейкхолдерами. Визначено основні характеристики цього підходу, серед яких довгострокова орієнтація, взаємовигода, довіра, співпраця та орієнтація на споживача. Проаналізовано роль CRM-систем та концепції цінності клієнта протягом життєвого циклу (CLV) у підвищенні ефективності бізнес-процесів, персоналізації пропозицій і формуванні лояльності клієнтів. Обґрунтовано, що застосування партнерського маркетингу дозволяє підприємствам оптимізувати взаємодію з постачальниками та дистриб’юторами, зменшувати ризики, підвищувати прибутковість та формувати довгострокові конкурентні переваги.

Наукова новизна результатів дослідження. Полягає в узагальненні та систематизації підходів до маркетингу взаємовідносин шляхом інтеграції трьох ключових компонентів: управління CRM, концепції цінності клієнта (CLV) та партнерського маркетингу. У роботі обґрунтовано, що їх комплексне застосування забезпечує формування довгострокових взаємовигідних відносин зі стейкхолдерами та сприяє підвищенню конкурентоспроможності підприємств у сучасних ринкових умовах.

Практична значущість результатів дослідження. Запропоновані інструменти маркетингу взаємовідносин можуть бути впроваджені в підприємствах різних галузей (промисловість, агропромисловий комплекс, торгівля та послуги) для підвищення лояльності клієнтів, оптимізації бізнес-процесів, збільшення прибутковості та зміцнення ринкових позицій. Використання CRM, CLV та партнерського маркетингу дозволяє створити інтегровану стратегію, що сприяє довгостроковій конкурентоспроможності та стабільності підприємства.

Ключові слова: маркетинг взаємовідносин, транзакційний маркетинг, управління відносинами з клієнтами, лояльність, партнерські відносини, еволюція маркетингу.

Lytiuk D.S. DEVELOPMENT OF THE CONCEPT OF RELATIONSHIP MARKETING

Purpose. The aim of the study is to analyse the evolution of the concept of relationship marketing, identify its key characteristics, principles, and significance for modern enterprises, and substantiate the role of customer relationship management (CRM) as a strategic tool for enhancing the competitiveness of businesses.

Methodology of research. To achieve the stated purpose, a comprehensive approach was used: literature analysis – to trace the prerequisites for the emergence, main development stages, and conceptualization of relationship marketing; comparative analysis – to distinguish between the concepts of “relationship marketing,” “partnership marketing,” and “loyalty marketing,” and to define key characteristics and principles of relationship marketing in comparison with transactional marketing; system analysis of CRM and Relationship Marketing Tools – to determine their impact on customer loyalty, profitability, and competitive advantage. This methodology allows the alignment of theoretical concepts with practical results of implementing relationship marketing in contemporary business conditions, particularly in Ukraine.

Findings. The study establishes that relationship marketing functions as a strategic management philosophy that ensures the transition from short-term transactions to long-term mutually beneficial relationships with all key stakeholders. It identifies the core characteristics of this approach, including long-term orientation, mutual benefit, trust, cooperation, and customer orientation. The study also substantiates the importance of CRM systems and the concept of customer lifetime value (CLV) for improving business processes, personalizing offerings, and building customer loyalty. It is substantiated that the use of affiliate marketing enables companies to optimize interactions with suppliers and distributors, reduce risks, increase profitability, and create long-term competitive advantages.

Originality. The scientific novelty lies in the generalization and systematization of approaches to relationship marketing through the integration of three key components: CRM management, Customer Lifetime Value (CLV) concept, and partnership marketing. The study substantiates that their combined application ensures the formation of long-term mutually beneficial relationships with stakeholders and contributes to enhancing the competitiveness of enterprises in the current market conditions.

Practical value. The proposed relationship marketing tools can be implemented in enterprises across various sectors (industry, agriculture, trade, and services) to increase customer loyalty, optimize business processes, enhance profitability, and strengthen market positions. Utilizing CRM, CLV, and partnership marketing allows the creation of an integrated strategy that ensures long-term competitiveness and stability.

Key words: relationship marketing, transactional marketing, customer relationship management, loyalty, partnerships, evolution of marketing.