ІННОВАЦІЙНА ЕКОНОМІКА

Пенькова О.Г., Харенко А.О., Лементовська В.А.  МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ СТАВЛЕННЯ СТУДЕНТСТВА ДО ОРГАНІЧНИХ ПРОДУКТІВ ХАРЧУВАННЯ

Мета. Ідентифікація і ранжування факторів, що визначають ставлення до органічних продуктів харчування студентського сегмента споживачів.

Методика дослідження. У статті використано загальнонаукові та маркетингові методи досліджень. Зокрема, для ідентифікація факторів, що визначають ставлення до органічних продуктів харчування студентського сегмента споживачів застосовано системний аналіз і комплексний підхід, а також такі методи збирання якісних даних, як фокус-групи і глибинні інтерв’ю. Ранжування факторів проводилося за допомогою збору кількісних даних шляхом анкетування і обробки результатів методом середньоарифметичного зваженого.

Результати дослідження. Визначено перелік основних факторів, що потенційно впливають на ставлення студентської молоді до органічних продуктів харчування. З використанням анкетного опитування оцінено силу впливу окремих факторів на бажання придбати органічні продукти харчування за допомогою ієрархічної рейтингової бальної шкали. Встановлено, що найбільш істотним факторами переважна більшість респондентів визначила ціну та рівень доходу. Довіра до «органічності» продукції є третьою за важливістю при прийняті рішення щодо придбання органічних продуктів харчування, що визначається вітчизняною специфікою, а саме наявності на ринку фальсифікованих продуктів недобросовісних товаровиробників. Встановлено, що фактори піклування про власне здоров’я і екологію, які є першочерговими для споживачів в розвинутих країнах світу, для опитаної студентської молоді є другорядними. Констатовано, що вітчизняним товаровиробникам органічних продуктів харчування для успішного просування власної продукції на даному сегменті ринку необхідно скоригувати власні маркетингові комплекси.

Наукова новизна результатів дослідження. Визначено основні фактори, що визначають ставлення до органічних продуктів харчування студентського сегмента споживачів та проведено їх ієрархічне ранжування залежно від сили впливу.

Практичне значення результатів дослідження. Визначені основні фактори впливу на формування ставлення студентської молоді до органічних продуктів харчування дають змогу вітчизняним товаровиробникам скоригувати комплекс маркетингу для цього сегмента споживачів.

Ключові слова: органічні продукти харчування, студентський сегмент споживачів, ставлення до органічних продуктів, мотиви споживчої поведінки, ієрархія факторів.

Пенькова О.Г., Харенко А.А., Лементовская В.А. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ СТУДЕНТОВ К ОРГАНИЧЕСКИМ ПРОДУКТАМ ПИТАНИЯ

Цель. Идентификация и ранжирование факторов, определяющих отношение к органическим продуктам питания студенческого сегмента потребителей.

Методика исследования. В статье использованы общенаучные и маркетинговые методы исследований. В частности, для идентификации факторов, определяющих отношение к органическим продуктам питания студенческого сегмента потребителей применен системный анализ и комплексный подход, а также такие методы сбора качественных данных, как фокус-группы и глубинные интервью. Ранжирование факторов проводилось с помощью сбора количественных данных путем анкетирования и обработки результатов методом среднеарифметического взвешенного.

Результаты исследования. Определен перечень основных факторов, потенциально влияющих на отношение студенческой молодежи к органическим продуктам питания. С использованием анкетного опроса оценено силу влияния отдельных факторов на желание приобрести органические продукты питания с помощью иерархической рейтинговой бальной шкалы. Установлено, что наиболее существенным факторам подавляющее большинство респондентов определила цену и уровень дохода. Доверие к «органичности» продукции является третьим по важности при принятии решения о приобретении органических продуктов питания, что определяется отечественной спецификой, а именно наличием на рынке фальсифицированных продуктов недобросовестных товаропроизводителей. Установлено, что факторы заботы о собственном здоровье и экологии, которые являются первоочередными для потребителей в развитых странах мира, для опрошенной студенческой молодежи являются второстепенными. Констатировано, что отечественным товаропроизводителям органических продуктов питания для успешного продвижения своей продукции на данном сегменте рынка необходимо скорректировать собственные маркетинговые комплексы.

Научная новизна результатов исследования. Определены основные факторы, влияющие на отношение к органическим продуктам питания студенческого сегмента потребителей, и проведено их иерархическое ранжирование в зависимости от силы воздействия.

Практическое значение результатов исследования. Определенные основные факторы влияния на формирование отношения студенческой молодежи к органическим продуктам питания позволяют отечественным товаропроизводителям скорректировать комплекс маркетинга для этого сегмента потребителей.

Ключевые слова: органические продукты питания, студенческий сегмент потребителей, отношение к органическим продуктам, мотивы потребительского поведения, иерархия факторов.

Penkova O.H., Kharenko A.O., Lementovska V.A. MARKETING RESEARCH OF STUDENTS’ ATTITUDE TO ORGANIC FOOD

Purpose. The aim of the article is identification and ranking of factors that determine the attitude of the student segment of consumers to organic food.

Research methodology. The article uses general scientific and marketing research methods. In particular, systematic analysis and a comprehensive approach, as well as methods of collecting qualitative data such as focus groups and in-depth interviews, are used to identify the factors that determine the attitude of the student segment of consumers to organic food. Ranking of factors is performed by collecting quantitative data by questionnaires and processing the results by the arithmetic weighted average.

Findings. The list of the main factors that potentially influence the attitude of student youth to organic food is determined. Using a questionnaire survey, the strength of the influence of individual factors on the desire to purchase organic food is assessed using a hierarchical rating scale. It is found that the vast majority of respondents determined the price and income level as the most significant factors.

Confidence in the “organic” of products is the third most important in the decision to purchase organic food, which is determined by domestic specifics, namely the presence on the market of counterfeit products of unscrupulous producers. It has been established that the factors of concern for one’s own health and ecology, which are of paramount importance for consumers in the developed countries of the world, are of secondary importance for the surveyed student youth. It is stated that domestic producers of organic food to successfully promote their products in this market segment need to adjust their own marketing systems.

Originality. The main factors that define the attitude to organic food of the student segment of consumers and their hierarchical ranking depending on the strength of influence are determined.

Practical value. The identified main factors influencing the formation of students’ attitudes to organic food allow domestic producers to adjust the marketing mix for this segment of consumers.

Key words: organic food products, student segment of consumers, attitude to organic products, motives of consumer behaviour, hierarchy of factors.

Eat organic – Feel good? The relationship between organic food consumption, health concern and subjective wellbeing / Apaolaza V. et al. Food Quality and Preference. August 2017. Vol. 63. P. 51-62. URL: https://isiarticles.com/bundles/Article/pre/pdf/127528.pdf (дата звернення: 30.04.2020).

Ludviga I., Ozolina D., Afonina L. Consumer Behaviour and Values Driving Organic Food Choice in Latvia: A Means-End Chain Approach. Contemporary Issues in Business, Management and Education. 2012. URL: https://www.researchgate.net/publication/269079357_Consumer_Behaviour_And_Values_ Driving_Organic_Food_Choice_In_Latvia_A_Means-End_Chain_Approach (дата звернення: 30.04.2020).

Soler F., Gil J.M., Sanchez M. Consumers’ acceptability of organic food in Spain: results from an experimental auction market. British Food Journal. 2002. Vol. 104(8). P. 670-687.

Aertsens J., Verbeke W., Buysse J., Huylenbroeck G. The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food. British Food Journal. 2011. Vol. 113(11). Р. 1353-1378.

Healthy and environmentally sustainable food choices: Consumer responses to point-of-purchase actions / Hoek A. C. et al. Food Quality and Preference. 2017. Vol. 58. P. 94-106.

Choice of organic food is related to perceived consequences for human health and to environmentally friendly behaviour / Magnusson M. K., Arvola A., Hursti U., Aberg L., Sjoden P. Appetite. 2003. Vol. 40(2). Р. 109-117.

Associations of Organic Produce Consumption with Socioeconomic Status and the Local Food Environment: Multi-Ethnic Study of Atherosclerosis (MESA) / Curl C. L., Beresford S. A. A., Hajat A., Kaufman J. D., Moore K., Nettleton J. A., Diez-Roux A. V. PLоS ONE. 2013. № 8(7). URL: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/23936098/ (дата звернення: 30.04.2020).

Underhill S. E., Figueroa E. E. Consumer Preferences for Non Conventional Grown Produce. Journal of Food Distribution Research. 1996. Vol. 27(2). Р. 1-11.

Regine K. M. Generation Y Consumer Choice for Organic Foods. Journal of Global Business Management. 2011. Vol. 7(1). P. 1-13.

Padel S., Foster C. Exploring the gap between attitudes and behaviour: Understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal. 2005. Vol. 107(8). P. 606-625.

Zanoli R., Naspetti S. Consumer Motivations in the Purchase of Organic Food. British Food Journal. 2002. Vol. 104(8). P. 643-653.

Zagata L. Consumers’ beliefs and behavioural intentions towards organic food. Evidence from the Czech Republic. Appetite. 2012. Vol. 59. № 1. P. 81-89.

Trento L., Goecks L. S., Souza M., Dauer M. Factors that influence the consumption of organic foods. 7th International Workshop. Advances in Cleaner Production (Barranguilla-Colombia, 22 June 2018). URL: https://www.researchgate.net/publication/326304699_Factors_that_influence_the_consumption_of_ organic_foods (дата звернення: 30.04.2020).

Ataseven Y., Olhan E. Factors affecting organic food consumption: A case study of Ankara. Journal of environmental protection and ecology. 2019. Vol. 20(1). P. 196-205.

Овчар О. В. Соціально-психологічні чинники споживчої поведінки. Наука і освіта. 2014. № 9. С. 159-163.